Elmarketingdejadefuncionarcuandointentahacervisibleunaofertaquetodosyahanvisto.La“VacaPúrpura”deSethGodinpartedeunaimagensimple:unasvacaspuedenllamarlaatenciónalprincipio,perodespuéssevuelvenpaisaje.

Unavacapúrpura,encambio,rompeelpatrón.Nosignificaserextravagantesinpropósito,sinocrearunproductooserviciotannuevo,útiloinesperadoquelagenteconsiderequevalelapenafijarseenélycomentarlo.

LasPtradicionales—producto,precio,promoción,posicionamiento,publicidadypackaging—siguennecesitandocoherencia:sinoencajan,elmensajeconfunde.Peronopuedenrescatarunaofertaconvencional.

LanuevaPconsisteenconstruirunapropuestaextraordinariadesdeelorigen.Antes,elmodeloerafabricarproductossegurosyapoyarloscongrandescampañasparatodos.Lareglapost-televisiónesdistinta:ciclosmáscortos,cambiosgrandesycomunicacióndirigidaprimeroaquienesestándispuestosaprobaralgonuevo.

AhíentralacurvadeGeoffMoore.Lasideasnoseexpandendegolpehaciatodoelmercado:empiezanconinnovadoresyprimerosadoptantes,pasanalamayoríaylleganalfinalalostradicionales.Poresoconvieneconquistarunnichoantesqueintentarconvenceratodos.

Lapruebanoescuántapublicidadpuedecomprarunamarca,sinosisupropuestaesfácildecompartir,provocaconversación,conectaconungrupoconcretoymantienesuinterésconeltiempo.Elmayorobstáculonosueleserlafaltadeideas,sinoelmiedoaincomodar.

Locontrariodeextraordinarionoesmalo:es“muybueno”.Yenmercadosllenosdeofertasbastantebuenas,sercorrectoraravezgeneraunéxitogrande.Unapropuestadistintivapuedenogustarleatodoelmundo,peroelegirloaburridogarantizainvisibilidad.

Latareaesdoble:aprovecharlaVacaPúrpuramientrasgenerabeneficiosydesarrollarsureemplazoantesdequesevuelvacomún.Parabuscarla,hayquesegmentarclientes,conoceraquienesamanelproducto,trabajarconequiposseparados,pensarenpequeño,cuestionarlasreglasdelaindustriaypreguntar:“¿porquéno?”.

Lainversióndecisivanoesamplificarloestándar,sinodiseñarunadiferenciaqueunnichoquieradifundir.