Estrategia frente a planificación empresarial
Laplanificaciónylaestrategianosonlomismo,aunqueenlosnegociosselassuelecombinarbajolaetiquetade“planificaciónestratégica”.ParaRogerMartin,granpartedeloquerecibeesenombreessolounalistadeactividades:mejorarlaexperienciadelcliente,abrirunaplanta,lanzarunamarcaocontratarmáspersonal.
Cadainiciativapuedeparecersensata,perojuntasnonecesariamenteconducenaunresultadocompetitivo.Unaestrategia,encambio,esunconjuntointegradodedecisionesqueeligedóndecompetirycómoganareneseterreno.
Debecontenerunateoríacoherente:porquéesemercadoosegmentoeseladecuado,yporquélaempresaserámejorquesusrivalesalserviraesosclientes.Además,esateoríadebepodertraducirseenaccionesconcretas.
Unplanpuedereunirdeseosdedistintasáreassinconexióninterna;unaestrategiaespecificacómotodoencajaparaalcanzarunaventaja.Planificarresultamáscómodoporquesecentraencostosyrecursosquelaempresacontrola:cuántaspersonascontratar,quéinstalacionesalquilarocuántomaterialcomprar.
Perounaestrategiabuscaunresultadoquedependededecisionesajenas:quelosclientesprefieranlaofertaycomprenlosuficienteparagenerarrentabilidad.Esonosepuededemostrarnigarantizarporadelantado,yporesoexigeasumirincertidumbre.
SouthwestAirlinesilustraladiferencia.Mientraslasgrandesaerolíneasestadounidensesplanificabanrutas,avionesycrecimientosinunaformaclaradesuperarasuscompetidores,SouthwestdefinióunapropuestaparaserunaalternativamásconvenientealautobúsGreyhound.
Volabapuntoapuntoenlugardelmodelodecentrosyconexiones,usabasoloaviones737,evitabacomidasparaconcentrarseentrayectoscortosypromovíareservasdirectasenlínea.Esesistemaintegradoredujosuscostos,lepermitiócobrarmenosyterminóllevándolaaoperarlamayorcantidaddemillas-asientodepasajerosenEstadosUnidos.
Parasalirdelatrampadelaplanificación,primerohayqueaceptarquelaestrategiageneraansiedad:nopuedeprobarsecompletamenteantesdeactuar.Esaincomodidadnoindicamalagestión,sinoliderazgo,porqueabrelaposibilidaddelograralgogrande.
Luegoconvieneexplicitarlalógica:quétendríaqueserciertosobrelaempresa,losclientes,laindustriayloscompetidoresparaquelaestrategiafuncione.Laestrategiadeberevisarsemientraselmercadoevoluciona,ajustándolayafinándolasegúnlaevidencia.
Idealmente,cabeenunapágina:dóndejugar,cómoganar,quécapacidadesysistemassenecesitan,quéobjetivosebuscayquésupuestosdebencumplirse.Planificarpuededarsensacióndecontrol,perounaestrategiacoherenteofrecelamejoroportunidaddeganar.
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